增长黑盒｜2022消费品牌元宇宙营销指南二-杭州网络公司为你呈现

3.3阿里巴巴

「概览」:基于电商交易场景，创新赋能全购物链路

目前主要的元宇宙应用都围绕天猫展开，不仅提供虚拟人IP资源打造品牌内容，还将数字藏品和实体产品的销售结合起来，还打造了国内首个“元宇宙杂志”，在虚拟空间内搭建品牌秀场。但由于追求电商场景的高效性，所以当前可见的应用都比较浅层，功能单一且用户体验的升级有限。

虚拟人

特点:虚拟博主和虛拟偶像，给品牌提供代言等服务,以静态展示为主，主要服务快消品牌

AYAYI:天猫数字主理人，入职阿里。IP型虚拟人，超写实，不能实时互动，没有视频化合作品牌:担任Moody美瞳产品代言人，并发行联名数字藏品

锘亚Noah:阿里妈妈发布的虚拟偶像，由用户投票共创下诞生。IP型虚拟人，超写实，不能实时互动

合作品牌:担任Tom Ford香水新品代言人，并发行联名数字藏品

智能直播间:达摩院与蓝色光标共同开发的商家服务平台，能够帮助品牌方创建虚拟主播并开设淘宝直播间。

合作品牌:数十家品牌

数字藏品

特点:公开发行平台，天猫专门为品牌提供发行服务,促进产品销售，鲸探则覆盖面更广

天猫数字藏品:

无独立入口，通过天猫活动页面进入。专门为品牌发行数字藏品，形式大多为购买实物产品赠送数字藏品。合作品牌:耐克、欧莱雅等数十家

鲸探:独立app,发售艺术、文化、公益类数字藏品。合作品牌:万事利丝绸

虛拟空间互功能，无虚拟身份系统

特点:依托成熟的电商平台作为入口，利用秀场的形式推广品牌。展示&购买转化为主，无社交和强交互功能，无虚拟身份系统

MO magazine:

以互动杂志的形式创造出元宇宙空间，并与品牌合作进行展览，目前举办三期。元宇宙专题大秀，可从天猫进入或H5页面进入。

3.4字节跳动

「概览」:聚焦元宇宙底层设施，构建全新用户平台

字节跳动并未在品牌营销层面有很多布局，反而更关注底层技术设施，投资集中收购VR眼镜公司PICO来构建硬件基础，投资游戏重启世界来打造元宇宙游戏，且自行开发了社交软件派对岛。不过，这些底层设施的成长周期和回报周期都比较漫长，离商业化还有一定距离。

虚拟人

特点:以虛拟博主和偶像为主，给品牌提供代言、种草等IP型服务。主要服务美妆等快消品牌和游戏类产品

A-SOUL:与乐华共同打造的虚拟偶像女团，包含5五位成员。卡通风格，可以实时互动

合作品牌:代言欧莱雅男士，发行联名套装护肤产品

数字藏品

特点:公开发行平台，自身定位是数字时尚创意平台，聚焦数字时尚领域探索和相关文化传播，暂无实体品牌的合作

沸寂:独立app，发售虚拟时装等数字时尚产品，推广数字时尚品牌

虛拟空间

特点:利用游戏和社交作为空间入口，目前尚处于起步阶段，商业化较弱

重启世界:类似海外ROBLOX,由UGC驱动的创意游戏平台，面向青少年群体。

派对岛:实景化的实时线上活动社区，用户可以在其中随时化身成自己的虚拟形象和朋友一起闲逛、实时聊天互动、共同参与线上活动。

3.5腾讯

「概览」:社交+文娱+私域，为品牌方打通全域经营链路

作为社交+文娱出身的大厂，腾讯首 先在内容上有着丰富的资源，因此不论是虚拟人还是数字藏品，都可以提供成熟的IP。更重要的是，由于腾讯拥有社交的入口，所以具备独家的能力为品牌方构建私域的资产，建立品牌专属的元宇宙基建。三大应用均可以与品牌方的小程序、官网直接连通，形成公域到。私域的流量闭环。不过，从虚拟空间来看，腾讯虽然借助自身游戏引擎带来了优秀的体验，但应用场景较窄，且限于年轻人群体。

虚拟人

特点:丰富的游戏+文娱IP矩阵，提供海量原创虚拟化资源。以品牌代言等服务为主，商业化成熟

星瞳: QQ炫舞代言人，IP型虚拟人，卡通风格，可以实时互动，长期在B站直播合作品牌:与Clavin Klein合作在淘宝直播表演&带货

吉莉:和平精英游戏代言人，IP型虚拟人，写实风格，可以实时互动

合作品牌:欧莱雅美发新品代言人，并发布和平精英联名礼盒

外来人员WL.S:虚拟偶像男团，借助综艺《虚拟人成材计划》出道，由三人组成。

合作品牌: Smart汽车新品代言人

艾灵:腾讯AI Lab打造的虚拟偶像，可利用AI技术自动学习写诗、唱歌、书法等，无需真人动作捕捉

数字藏品

特点:既有公开发行平台，又可以为品牌方定制私域的发行平台，商业化成熟

幻核:独立app

合作品牌: Burberry数字 藏品

时空藏馆:独立小程序，同时在QQ浏览器有入口，基于腾讯区块链构建，提供数字藏品展示、把玩、社交分享与互动等丰富的功能，新华社、央视网、CCTV-1、CCTV电影频道、军事博物馆X灵动创想等多个合作案例

吾得库:独立小程序

合作品牌:美的数字藏品

小程序定制:为品牌方定制独立的数字藏品发行平台，可内嵌在品牌小程序中

合作品牌:炫迈元宇宙NFT头像

虚拟空间

特点:借助自身成熟的社交+文娱产品作为入口，制造全平台、可交互的虚拟空间，商业化应用丰富,体验较为优秀

TMELAND:无独立入口，通过QQ、酷狗音乐等活动页面进入，可容纳百万人同时在线,主打虚拟音乐会、社交活动等，具备强社交性和互动性。

合作品牌:阿迪达斯新品发布会

回归本次研究的主题，消费零售品牌如果要借助元宇宙营销打造出自己的Brand-verse ,就必须要形成私域的用户资产和品牌资产。因此，腾讯结合其自身原有的性质和特点所提供的解决方案，可以赋能品牌的元宇宙营销。

腾讯的基础角色是社交平台，同时又是国内游戏行业的巨头，基于"社交+游戏"这一底色,它具有以下优势:

用户多、年轻化

腾讯2022年一季度财报显示，QQ的移动终端月活跃账户数为5.64亿[8]，尽管这个数据比起它曾经的峰值来说已经下降了不少，但不可否认依然是一个庞大的群体。QQ使用者画像整体较为年轻，这与元宇宙想要抓住的群体相吻合,而且与微信主打的"熟人社交"不同的是，QQ建立联系的方式更加开放，更容易形成兴趣圈层。

内容多、速度快

社交平台意味着腾讯依托庞大的用户群体每天都会产生大量的内容，基于一些兴趣圈层所建立的交流社群，内容的传播变得精准且有效。作为工作和日常沟通的媒介，QQ的使用频率高，信息传递速度自然也较快。

天然拥有私域

腾讯既然具备社交属性，那么对品牌来说，借助微信、QQ两大社交平台非常有利于品牌方进行私域引流与传播。

明星营销逻辑成熟

腾讯娱乐原本已经具备一套成熟的明星营销策略，所以在为品牌方制定虚拟人营销时，可以套用一部分现成的明星营销方法论。

游戏与技术处于前列

游戏是目前进入元宇宙的可行性最高的通道之一，而腾讯旗下的"王者荣耀"和"和平精英'深受玩家追捧，常年位居游戏排行榜前几，因此，腾讯若发布元宇宙相关游戏，会拥有一批很容易被转化的用户。对于品牌来说，游戏化本身就是营销中效果颇佳的方式。同时，腾讯拥有处在行业前列的在线技术，强有力地支撑了虚拟营销的玩法。

总体而言，依托腾讯独有的"社交+游戏"优势，通过提供"定制化的沉浸虚拟场景'及"深度交互的全域数字体验"来帮品牌打造Brand-verse,以逐步形成一套完整可靠的元宇宙营销方案。

接下来，我们就结合成功案例分析一下腾讯所提供的解决方案是怎样的。

通过"凌"的成功，我们也拆解了腾讯帮助品牌打造虚拟人的方法论。

首先，腾讯广告现有超100+虚拟IP可为品牌方进行服务，且可借助腾讯娱乐板块为品牌方与虚拟偶像的合作进行联动推广;

其次，定制代言IP内容，将品牌产品融入人物故事,在动画中场景植入;

再次，借助代言海报、社交话题、混剪视频等形式强化IP与品牌的联系;

最后，协助品牌方对IP粉丝群体进行广告投放，素材触达核心粉丝受众。

此外，如果不选用现有虚拟IP，腾讯也可借助集成式产业链优势进行品牌虚拟IP定制服务，一站式负责品牌方虚拟IP的创意设计、形象发布、后续运营以及业务嵌入指导服务。

4.3虚拟空间为品牌造势

TMELAND与超级QQ秀内置于QQ音乐与QQ内，使用较为方便，可借助腾讯娱乐资源导入优势更有利于进行品牌营销造势。虚拟空间内部3D渲染设计较为出众，更具观赏性。

正如前一章中阿迪达斯这一案例所示，三叶草线上音乐会就是TMEL AND的最佳应用。

通过三叶草的线_上音乐会，我们拆解了腾讯帮助品牌打造虚拟空间的方法论。除了TMELAND之外，超级QQ秀也是一种途径。

■首先，腾讯广告在各个社交媒体平台上宣发活动时间和详情，为活动引流;

■其次，在室内体验场景中为品牌定制展台、logo灯牌、条幅广告等，用以植入产品;

■再次，设计红包雨，为活动引爆互动热潮;

■最终，引导用户完成品牌任务，解锁福利，将用户导流至电商进行交易。

此篇报告展示了元宇宙现阶段在品牌营销方面的技术和应用,我们认为，元宇宙正在改变消费者与品牌的交互方式，甚至在不久的将来会完全颠覆现有的模式。

首先，技术的发展和消费者的需求，二者从供与求的角度同时推动了元宇宙营销的发展。消费者一边逐渐厌倦传统的营销手段，一边渴望新鲜事物能够再次"撩拨"他们的心弦;于是，在技术有一定突破的情况下，品牌们争先恐后选择入局。

其次，目前尚处于元宇宙营销的早期阶段。我们观察到，在该领域有所动作的基本上都是大品牌,方面，他们拥有开展新手段的资本，另一方面,他们各个都想老树发新芽，从传统的业务和人群中走出来，抓住新兴的人群和潮流。

再次，品牌元宇宙营销的这盘大棋，必然离不开平台和渠道的帮扶。各个互联网平台也没让品牌们"干着急'"，而是苦修新秘籍，早有准备，无论是数字藏品、虚拟人还是虚拟空间，在元宇宙的每个着力点上，都可以捕捉到平台方的努力。

我们总结了一些品牌在元宇宙营销的执行层面取得成功的特点:

一致性  

与品牌自身的campaign目标结合，符合企业战略规划，并非风口导向，毕竟元宇宙营销无法独立存在，而必须依附于品牌更上层的营销规划

持续性

有完整的roadmap和规划，做完一次campaign过后有持续的动作跟进、持续的创意产生，通过元宇宙营销持续发声

系统性

并非依赖单一-的形式和技术手段，而是通过多方面结合NFT、虚拟人、虚拟空间，不同的模块之间产生关联性，服务用户生命周期的不同环节。更依赖于某种生态体系，而非独立的模块

敏捷性

通过小切口进行试水，不断迭代自身的模式，最终才能找到最适合落地方式。速度快、效率高，做的越早越容易成为行业标杆，成为规则的制定者

开放性

尽管元宇宙基础设施的构建能够形成壁垒，但目前的环境下企业不可能从创意策划到技术开发全部由自身完成，必须与第三方的专业机构积极合作，从IP打造到开发和推广

不过，由于元宇宙目前尚且处于初期阶段，对于做营销来说，我们依然需要提醒品牌关注和警惕一些风险。[9]

●由于元宇宙多用以品牌营销,无法有效衡量ROI。

●元宇宙不够成熟稳定，品牌盲目入局可能会陪跑无法很快找到自身定位。

●元宇宙对技术要求很高，对于当前技术不够成熟且不够普及的项目来说，品牌入局的性价比可能没有保证。

●对于品牌而言，元宇宙交互过程中对于品牌形象类资产的保护尚未完善;对于用户而言，元宇宙交互过程中对于个人隐私的保护尚未完善。

最后，借用Wunderman Thompson Intelligence报告里的一句话，尽管大多数对Metaverse有一定认知的消费者还是会担心自己的隐私以及儿童安全，但他们仍然认为Metaverse是未来必然的发展方向。[10]

参考资料:

[1]元宇宙全景与展望系列报告之全球大咖论元宇宙

[2] Marketing in the metaverse: The biggest opportunitiesfor brands, Campaign Asia

[3]《虚拟数字 人深度产业报告》

[4] Metaverse Marketing: A Deep Insight for Brands &Marketers

[5]欧睿数据

[6]腾讯营销洞察(TMI)

[7] Discord元宇宙,及腾讯阿里网易百度字跳元宇宙可行性路径分析

[8]腾讯控股2022年第一季度财报

[9] A Deep Dive into Metaverse Marketing, InfluencerMarketing Hub

[10] Into the Metaverse, Wunderman Thompson Intelligence

出品方

增长黑盒研究组

特别鸣谢

特赞数字藏品业务负责人小米

星图比特创始人张炯

消费者调研数据支持

腾讯营销洞察(TMI)

主创团队

Research Analyst / yolo、彬超、Josie

Research Assistant/姜衔、钱曼媛、天羿

Research Editor /邹小困

Designer /阿吉