获客成本下降97%的DTC玩法，传统快消品牌们能复制吗？-杭州微信小程序开发为你呈现

2022年 · 第11篇

在单元楼门口钉一个奶箱，每天起床后，从箱子中取出由送奶工凌晨送达的鲜奶。一个奶箱，与一辆穿梭于城市路面的三轮车，嫁接起了几代人的生活记忆。

“订奶入户”，这个持续了一百多年历史的传统生意，似乎一直是老人和小孩们的专属服务。但成都的白领阿雯，最近却养成了这个“复古”的生活习惯。

在过往印象中，订奶是件麻烦事儿，固定时间，固定地点，中间还不能断。这对偶尔要出趟差的阿雯来说简直不敢想象。

“现在我可以随订随停，出差就暂停配送，喝腻了就随时换成其他品类”，阿雯说，订奶变的已经没那么麻烦了，每天喝瓶新鲜的牛奶，仿佛奔波生活中的一个小确幸。

阿雯口中所说的小程序订奶服务，是包括新希望华西乳业在内的整个新希望集团这两年重点发展的一项业务。

以前，新希望华西乳业主要依靠订奶员“人工”对接消费者，中间还隔了个奶站，消费者有没有续订，怎么流失的，这些信息都很难掌握。

现在，通过小程序，他们可以了解到不同的消费需求，根据这些反馈提供多元化的服务。从线下人工订奶到线上微信小程序订奶，作为西南乳品业内的领“鲜”者，新希望华西乳业看到了品牌真正直连消费者的可能。

事实上，通过小程序尝试直达消费者的快消品牌，不只新希望华西乳业，还有天然健康营养食品品牌五谷磨房。

对于在KA商超入驻2500家直营专柜的五谷磨房而言，以往的痛点是线下消费用户品牌无法触达，更加无法持续深入地为会员提供优质服务。

依托小程序和企业微信等工具，五谷磨房将消费会员和品牌做了有效连接，通过数字化工具沉淀会员，通过优质内容了解会员，通过社群和会员交朋友。同时，五谷磨房还依托自身精细化运营和差异化产品，精准高效地推进会员生命周期管理，提升留存和复购。

新希望与五谷磨房的转型是零售行业变迁的一个缩影。

近年来，零售行业内刮起一股DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）风潮。一些新兴的DTC品牌借势新技术，用精准、灵活的产品触达消费者，在线上线下得到倍速级增长。

无论是新希望华西乳业，还是五谷磨房，快消品牌们都不再局限于传统线下渠道或单一电商平台，而是选择布局自己的私域阵地，依托小程序与公众号，实现线上线下融合，实现DTC转型初体验，也摸索出一些品牌与消费者“亲密接触”的新打法。

对于以线下渠道为主的快消品牌而言，DTC的第一步是把线下业务中涉及到订单的部分线上化。100%的订单线上化，是企业数字化经营的基石。

依托小程序这个承载了服务与交易的载体，目前新希望华西乳业与五谷磨房都进行了业务线上化改造。

以订奶业务为例。过去，成都人要每天喝上新鲜牛奶，大都是通过成千上万个在社区里摆台招揽订户的订奶员人工预订，再由送奶工根据自己对于区域的记忆，人工互相调配订户，继而每天到奶站取当日牛奶再逐家进行配送。

这种运营模式存在诸多痛点。

订奶员过去只能按照固定路线去拜访消费者，再加上人群老龄化严重，他们无法帮助品牌去做消费者教育与服务。一旦发生消费需求变更，如退订或变更套餐，订奶员做不到敏捷反应，所以就会有信息差导致的服务不满意，品牌抓不住机会。

据悉，以往，消费者的需求变化对新希望华西乳业而言是一个“黑盒”，品牌不知道消费者退订的原因是什么，更不用说依循这些原因去针对性的改善服务。

2020年以来，依托“新希望华西乳业”等订奶小程序，新希望华西乳业对传统的“订奶入户”的模式进行了业务线上化改造。

而业务线上化带来的是DTC的根基——消费者线上化。

消费者线上化首先意味着订单的“可视化”。根据订单的密度，新希望华西乳业可以更加科学合理的设置奶站，比如将订单密度低的社区归集到就近的奶站，而不是单独设点。

与此同时，新希望乳业可以将线下每一个奶站可以覆盖的地理区域做成一张电子地图，并将来自线下线上的订单全部汇总至订单中心。

根据电子地图，新希望华西乳业会将这些订单分配至最近的奶站，并由奶站将订单同步至工厂。奶站报了以后，工厂上午9点以前就可以把货送到奶站，然后再送到消费者手中，基本实现了奶站零库存。

此外，借助小程序，新希望华西乳业有了直接触达并服务消费者的工具。如今，新希望华西乳业不仅有24小时的客服敏捷响应，还有微信社群和消费者进行沟通，提供随订随停、随订随换这些配套服务。

这些举措极大地降低了订奶入户的门槛。消费者不仅可以随时订奶享受长期订购的最优价格，还可以在小程序上随订随停、随订随换，或更改送奶地址，实时查询配送进度。

目前，新希望华西乳业每天订奶入户的用户中，通过小程序交付的比例已经超过30%。而新希望华西乳业还在成都不断尝试和优化小区自提奶柜，提升当地人的饮奶便捷性。

每天固定一瓶巴氏鲜奶补充营养，成了无数个“阿雯”和新希望华西乳业的默契。

对此，五谷磨房数字营销中心负责人杜欣华也深有同感。

据杜欣华介绍，小程序不仅是品牌和会员有效互动的重要链接器，也是私域交易的载体。

而且，五谷磨房的私域运营以会员为中心，全国2500家直营门店通过企业微信与消费者深度连接，动态描绘和完善用户画像，基于标签来提供精准的服务和商品，提升新会员的品牌好感，强化老会员的粘性。

截至目前，五谷磨房通过小程序、企业微信、公众号等工具，在微信生态内积累了千万级的私域粉丝，小程序商城GMV破亿。

在坚定地部署私域业务的过程中，快消品牌们逐步拥有了企业微信、视频号、公众号等多个直达消费者的触点，并且依托小程序有序地串联起微信域内的各个产品。

在拉新、激活、复购的用户运营链路里，新希望华西乳业发现了改造重构的机会点。

比如，在与消费者的线上互动过程中，新希望华西乳业发现订奶人群有着很强的社交属性，在微信群里消费者会互相问一下谁家订的什么，左邻右舍就跟着一起订了。

抓住这个点，新希望华西乳业推出了社交链变的玩法。今年3月，新希望华西乳业在小程序上开通了“鲜奶推荐官”功能，消费者有机会成为“鲜奶推荐官”，推荐成功可以实时获得佣金。而新的消费者通过“推荐官”分发的小程序成功购买后，也可以进一步享受优惠。

一直以来，订奶这种高客单、低频次的消费虽然拥有着稳定的客群，但却往往苦于拉新的精准与成本。通过“鲜奶推荐官”机制，送奶工、订奶员、消费者等各个环节里的关键角色成为新的精准流量增长点，并借种子用户去实现比较高质量的破圈和拉新。

与此同时，新希望华西乳业还尤其重视小程序直播拉新。根据用户订奶的频次及消耗量，新希望华西乳业会通过小程序每周举办两次固定直播，618及双11大促期间，他们的官方小程序每日不间断直播，通过限时立减优惠刺激老客下单，并通过新客专属小额促销组合装进行拉新。

数据显示，发展订户是一件传统靠人力推广的工作，拉新成本基本在人均几十元左右，但是通过小程序直播、社交裂变、赋能关键角色等玩法，使得获客成本陡然降到个位数。

据了解，新希望华西乳业三个小程序目前已经积累了100多万用户，其中“鲜活go”小程序同比增长100%。

同样的故事也发生在五谷磨房的身上，灵活运用小程序+企业微信成为五谷磨房用户拉新及私域沉淀的利器。

在杜欣华看来，“品牌私域化的终极目的是将本/增效/抗震”。

从2015年开始，五谷磨房就启动了私域营销。起步之初主要是通过线下导购将品牌消费用户邀约沉淀在微信公众号中，两个月拉新战役积累约200万消费粉丝。

到2019年底，五谷磨房开始尝试把用户沉淀到企业微信，借助企业微信强大的原生能力加上适度的自主开发，将品牌经营客户关系的能力拉升到一个新的台阶。

通过企业微信建立导购人设，配置人性化欢迎语，设置用户访问路径，预设Q&A及快捷回复，帮助导购提高沟通效率，帮助用户立体了解品牌。“我们在企业微信设置内容库，方便导购结合用户画像来提取她需要的沟通内容，比如产品介绍、食用方法、KOC分享等。”

▲ 五谷磨房为会员客户开发了定制的小程序，并提供差异化产品

围绕私域增长，五谷磨房近年来做了大量探索，包括拉新链路、权益迭代、专享产品、社群服务、内容矩阵、实用小程序等等，以此提高获客效率和会员粘性。

“就像我们去逛宜家，从进门开始，所有用户动线都是设计好的。”杜欣华提到，用户首次消费即成初级会员，品牌按照预设链路来陪伴会员成长，通过微信生态的矩阵产品来服务用户。我们预测用户30天左右消耗完固定规格的产品，过程中设置回访关怀节点、拟复购节点提供专享优惠券，连续消费2次后，我们会推荐体验其他关联度高的合适品项，有些用户因为我们的推荐很精准，也经常发起身边朋友的转介绍。

在会员交流不断深入的过程中，也会不断引入微信生态新的能力，比如视频号、小程序直播等。服务持续推进，标签也会越来越多，越来越细，用户数字化的应用逐渐丰满。这里的用户成长路径，对五谷磨房而言是价值连城的资产。她表示，

杜欣华坦言，“微信生态是沉淀品牌私域会员的关键阵地，对品牌来说，未来需要两条腿走路，公域获客，私域留客。流量思维和用户思维两种思考方式和战术能力都要有。

对快消品牌们而言，DTC最大的魅力，也许在于直达消费者所带来的关于服务与产品的最直接反馈。

从服务效率的提升到获客成本的降低，再到服务边界的拓展，无一不体现着DTC的商业价值。

从新希望华西乳业目前的摸索看，除了第三方电商平台这个重要的生意阵地之外，腾讯私域生态被定位为一个品牌自有的可以直接触达客户，承载品牌跟用户深度沟通的必要载体。

而这些来自C端的沟通和反馈，也不断地帮快消品牌拓展及优化服务边界。

比如，为了吸引年轻消费者养成订奶习惯，新希望华西乳业在小程序上做了很多的新功能。

通过小程序提供可视化送奶日历，消费者可以在小程序上直接操作退改换品，为不乐意长期固定订奶的年轻人消费习惯量身定做的。

通过更深度的与消费者互动，新希望华西乳业可以解决传统产品痛点，迭代更新产品和服务，从而为消费者提供多元化的服务和更好的用户体验。

事实上，新希望华西乳业新品研发的背后，都有消费者的偏好和反馈作为依据。他们会根据不同的订奶人群，比如中老年人、小孩、白领，针对这些人去开发不同的产品。

2020年12月，新希望华西乳业就曾根据消费者反馈上线了一款名为“黄金24小时”的高端鲜牛乳，产品上市后，三个月内销量就跻身新品第一。

通过公域抢量、私域激活等组合打法，今年双11期间，新希望华西乳业成功引爆销量，最终实现转化率高达行业均值3倍的目标，同时微信生态内私域交易额同比增长46%。

同样的事情也发生在五谷磨房身上。

五谷磨房数字营销中心分两条线，一段是2b模式，主要赋能导购，提高到店生意的增长。基于千人千面的运营逻辑和标签能力，通过多触点、多形式的用户关怀，让导购更高效服务会员，让会员有被珍视的感觉。这个执行不复杂，导购只需要通过企业微信任务提示来轻量执行即可。

另一段是DTC模式，主攻小程序商城GMV的增长。依托小程序商城可以扩展品类边界，孵化更多私域专享商品作为增值服务，为用户提供更多选择，甚至和会员一起联创新品，会员既是品牌消费用户，也是优质KOC。

2020年，快消品牌微信小程序交易额同比增长高达490%。这意味着，过去一年多时间，快消行业在小程序生态迎来了一个爆发式增长。

对于以线下渠道为主的快消品牌们而言，DTC转型的关键落脚点，在于如何搭建属于自己的运营阵地，在消费者洞察、产品开发、销售与服务方面，更敏锐更灵活的触达，实现精准的用户运营。

目前，新希望华西乳业与五谷磨房在小程序实现了DTC初步转型。在深度触达C端消费者的基础上，两家快消品牌有效地获得消费者反馈，与消费者共创，迭代产品，拓展服务。

借着“数字化”的春风，快消行业这棵仍在生长的“老树”，正在迸发DTC转型带来的各种“新芽”。

而微信生态将持续完善基础建设，为之“浇水施肥”，共建枝繁叶茂。

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