4月30日，百亿大收购后，整合直销逾万酒店，2M的小程序有这么大能耐？-杭州云远科技有限公司为你播报

第一次开发小程序时，孟令航只是为了它能比H5打开快一点。这种认知并不特别，因为在小程序问世的2017年，对于这个当时代码包不能超过2M的“新物种”，大多数人都不清楚可以用它做什么。不过，“比H5打开快一点”对身为锦江WeHotel总裁的孟令航，还意味着更多。

彼时，锦江国际集团正在全球范围内实施百亿级的并购战略。2017年2月，为应对收购后的资源整合发展，集团打造了锦江WeHotel平台，进行技术资源的内部整合，以便增强自建的销售体系，降低对第三方渠道的依赖，增加自身定价权。

锦江WeHotel要做的事很不可思议：整合集团海内外上亿会员、逾万酒店、百万客房的庞大酒店资源，管理预定、会员、营销、分销等业务，提升经营效率。

团队的突破口更不可思议，大收购后的整合，小程序成了关键一招。

尽管像大多数酒店负责人一样，孟令航谈直销时都尽量回避提及OTA（Online Travel Agency，在线旅游平台），但OTA与酒店半合作半竞争的关系在酒旅行业早已不是秘密。一家年营业额500万的连锁酒店，如果15%的营业额来自OTA渠道，按均值15%的中介费估算，一年要支付11.3万OTA中介费。缺乏自主获客能力的酒店，必将沦为OTA的线下接客流水线。

大收购的背后，团队的意图不言自明：通过收购大量酒店资源不仅能整体提高与OTA谈判地位，还能通过线下门店协同，将OTA的客人转为酒店的直销客人。

拥有线下绝对客流优势的酒店企业，却“抱着水缸喊渴”。一个重要原因就在于，缺少工具。没“瓢”，流量来了接不住。单单“会员转化”这一问题，无论是过去拿表格让住客注册会员，还是后来的网站、H5、App，都会有用户体验上的效率问题。

团队从一开始就认准了小程序。“一是它可以帮助我们与用户建立一个简单的连接；二是，有了小程序，我们可以把线下客户通过扫码这样轻松的操作转移到线上。能帮助我们提升对客户的服务效率，就是小程序最吸引我们点。” 

随着对小程序的理解逐步深入，团队明确将订房和会员作为核心功能，同时为小程序用户提供在线办理入住的增值服务。默认大床房、默认当天、默认最优价格、默认微信支付，让用户快速地走完流程。对了，按钮和字号要做得比网页更大一些。锦江WeHotel首席运营官周磊将扫码订房概括为“即时场景”，在交互设计上，要给用户更少的选择。小程序“即用即走”的特色，被发挥到了极致。

“小程序是线下场景中支撑拉新以及会员回头的阵地。”团队这样总结自己的设计，“酒店有自己的武器，这是最重要的，不能赤手空拳”。小程序基于微信体系，需要用户填的内容非常少，用户包括手机号在内的一些基本信息微信里本来就有了，用户只要按几个确定授权，填一些最简单的信息就会成为会员，整个门槛就低了，在发展会员的效率上就提高了。

然而打通经脉，才是锦江这艘业界航母首先要攻克的难关。“刚开始推广的两三个月并不顺利，大家有些失望。”最典型的碰壁就是：别人说你这种做法就是左手倒右手，本来就是到店里来的顾客，搞来搞去没有增量。小程序“用完即走”的特色，成了推进的障碍。

“小程序做连接，公众号做承接，”孟令航对微信工具有自己的理解，“但没有数据跟他讲的话，他这一点就能把你问倒。”酒店方的抗拒，让小程序团队受到打击。

“这个阶段是很多做小程序的公司都会碰到的，”锦江WeHotel首席运营官周磊说，“但这是团队领导要去克服的。孟总非常坚定，选择坚持。”

最大的机会和最难啃的骨头都是锦江之星。作为拥有1300家连锁、锦江旗下规模最大的酒店品牌之一，锦江之星实施轻资产战略，以品牌特许经营为主。“从集团来说我们肯定是战略支持，但业主有个从不了解到了解的认知的过程，”锦江之星营销负责人胡小佳说。

即便有品牌方的支持，锦江之星依然久攻不下，加上过了个年，2018年第一个季度，小程序业绩没有达到预期。

2018年的第二个季度，来得比以往更硬核一些。

做“龙虎榜”，是孟令航的新举措：把所有的酒店分区域做PK，推广团队也参加，看谁的前台小程序扫码预定多。

当然，KPI只是一个驱动员工的过程指标，核心还要看小程序在这么大酒店集团里，到底起什么作用：线下通过小程序首次预定的用户，可以达到25%的回头（有营销刺激因素）。如果没有小程序，顾客回头率不到10%，而且通过小程序预定的基本上都会支付。

“当你拿这些数据再去跟酒店聊的时候，他就不会认为你忽悠他，”孟令航说， “这个过程中大家就觉得做这件事情不是一个左手倒右手的买卖。它是把左手和右手一起往口袋里边伸。”

外行看热闹，内行看门道。

一线员工的直接激励是早期成功的关键。而熟悉酒店行业的人都知道，基层员工流动大，面对锦江旗下40多个酒店品牌、全球逾万家酒店，锦江WeHotel是如何通过总部、品牌、运营团队、区域、店长、员工把激励一层层落实下去？

在不断追问下，锦江WeHotel小程序团队透露了背后的法门。“我们把门店员工信息系统和小程序码打通了，通过微信的触发机制，穿透复杂的治理结构，以微信红包的形式让奖励快速触达一线员工。”

也就是说，当一个新用户在前台扫码预订的时候，总部可以判断，这个新客是张三还是李四拉来的，并立即给该员工发一个微信红包。

“其实我们不需要人工统计。这解决了我们运营效率的问题，更扁平化了。”团队表示，“我们整个微信生态，最终还是解决两件事。第一，我们自己的运营效率。第二，解决用户体验，以及提升用户的回头率。”

半年总结的那天团队举行了庆功宴，挺兴奋的，喊了很多口号。大家觉得这个事情终于找到方法推下去了，“最关键是获得酒店本身，品牌和酒店，还有业主和店员这些人的认可，而不是仅仅是董事会的认可。”

现在，每天锦江有10万间房通过锦江WeHotel小程序销售，其中有超过6万是前台扫码，4万左右是用户自主通过小程序预定，“转化完之后二次预定用户会首选小程序”。